Publicidade na Odontologia: entenda o que é permitido

A Odontologia mudou: há mais profissionais no mercado e, consequentemente, maior concorrência. Dentro dessa nova realidade, não basta ser um bom cirurgião-dentista, é preciso saber divulgar o próprio negócio, mas, é claro, dentro das regras de publicidade na Odontologia.

Seja nas redes sociais ou de forma impressa, divulgar o seu consultório pede por alguns cuidados legislativos. Quer saber o que você pode ou não pode fazer? Confira o nosso post!

Sobre a publicidade na odontologia

Se você deseja divulgar a sua clínica e serviços, é normal que já tenha pensando em alguns meios, certo? Dependendo da verba disponível, você pode utilizar uma grande variedade de canais e garantir que a sua divulgação atinja um maior número de pessoas.

O Código de Ética Odontológica permite que sejam utilizados todos os meios de comunicação para divulgar ações. Entretanto, é preciso ter cuidado antes de sair por aí distribuindo folhetos ou publicando conteúdos em redes sociais.

O Conselho Federal de Odontologia (CFO) barra diversas práticas e é importante conhecê-las para evitar penalidades e outras complicações.

Caso você pense em contratar uma agência para fazer a sua comunicação, é importante informá-la sobre os limites da publicidade e propaganda na odontologia.

Confira, em seguida, um resumo que fizemos das práticas permitidas e não permitidas no Código de Ética Odontológica.

O que é obrigatório?

Para começar, vamos entender o que é obrigatório acompanhar as peças que irão divulgar o seu consultório odontológico.

De acordo com o código de ética, a comunicação e divulgação devem ter:

• Nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica
• Nome representativo da profissão de cirurgião-dentista e também as demais profissões auxiliares regulamentadas
• Pessoas jurídicas devem ter o nome e o número do responsável técnico

O que pode ser anunciado ou publicado?

Veja o que o Código de Ética Odontológica permite ao dentista divulgar:

• Áreas de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento
• Especialidades nas quais o cirurgião-dentista tenha inscrição no Conselho Regional
• Títulos de formação acadêmica stricto sensu e do magistério relativos à profissão
• Endereço, telefone, fax, e-mail, horário de atendimento, convênios, credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar
• Logotipo
• A expressão “clínico geral”, pelos profissionais com conhecimentos adquiridos em cursos de graduação e pós-graduação
• Vídeos de animação gráfica para representar técnicas e procedimentos que tenham reconhecimento científico
• Artigos, matérias, notícias e informações. Nesses casos, o conteúdo dos materiais precisa ter o objetivo de orientar a população sobre os cuidados com a saúde bucal

O que não pode ser feito?

As ações de comunicação que são vedadas pelo código de ética são:

• Publicar vídeos sensacionalistas
• Autopromoção e concorrência desleal
• Divulgar preços, modalidades de pagamento ou serviços gratuitos
• Criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como inadequadas ou ultrapassadas
• Divulgar técnicas, terapias e área de atuação sem comprovação científica
• Dar consulta, fazer diagnóstico ou prescrição de tratamento em substituição a uma consulta presencial
• Aliciar pacientes, praticando a oferta de serviços por meio de informações ou anúncios falsos ou ilegais com a intenção de atrair clientela
• Ofertar serviços gratuitos para autopromoção ou permuta
• Fazer sorteios ou concursos e oferecer como prêmio os serviços odontológicos
• Oferecer cartão de descontos ou brindes
• Divulgar os serviços do consultório pela internet via mala direta, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing, estandes ou carros de som
• Anunciar títulos, qualificações e especialidades que não possua e nem sejam reconhecidas pelo Conselho Federal de Odontologia

E os técnicos, auxiliares e laboratórios?

Técnicos em prótese dentária, em saúde bucal, auxiliares de prótese dentária e laboratórios de prótese dentária também podem fazer ações de comunicação e de divulgação, mas devem observar as normas éticas:

• Proibido: anúncios ou propagandas dirigidas ao público em geral
• Permitido: propagandas dirigidas aos cirurgiões-dentistas e acompanhadas do nome do profissional ou do laboratório, do seu responsável técnico e do número de inscrição no Conselho Regional de Odontologia

Nos laboratórios de prótese dentária, deve ser fixado, em um lugar que todos os pacientes possam ver, a restrição sobre atendimento direto ao paciente, juntamente com as informações judiciais disponibilizadas pelo Conselho Regional de Odontologia.

Atenção! Auxiliares em saúde bucal são impedidos de fazer qualquer tipo de anúncio.

Agora que você já sabe a parte legislativa, vamos falar um pouco mais de boas práticas na hora de fazer a divulgação do seu consultório odontológico.

Como usar as redes sociais na Odontologia

Quando se fala em divulgação, logo se pensa nas redes sociais. Não é à toa. Os brasileiros passam, em média, 3 horas e 45 minutos por dia navegando nas mídias sociais. São o segundo do ranking, perdendo só para os filipinos (4h), de acordo com a pesquisa da GlobalWebIndex.

Ao analisar esses números, você logo vê a importância de uma estratégia de comunicação voltada para as redes. Os cirurgiões-dentistas podem ter perfis profissionais nas mídias sociais, desde que os conteúdos publicados sigam os princípios do Código de Ética Odontológica.

Mais importante do que divulgar seu consultório ou sua clínica nas redes sociais é levar educação para o público. Pelo menos essa é a opinião do Conselho Regional de Odontologia de São Paulo (CRO-SP).

O conteúdo informativo permite a desconstrução de mitos da Odontologia, além de lembrar para a sua audiência como a saúde bucal é importante para todo o organismo. Quando o seu perfil profissional na rede educa o público, os serviços odontológicos deixam de ser simplesmente comerciais.

• Leia também: 12 dicas infalíveis de marketing odontológico

Alguns exemplos de conteúdo que você pode publicar:

Perguntas comuns feitas por pacientes

Alguns exemplos são “como controlar mau hálito?”, “cuidados pós-operatório” ou “é possível acelerar o tratamento ortodôntico?”

Explicações sobre procedimentos

Com o intuito de desmistificar, crie conteúdos que explicam algumas questões de como acontecem certos procedimentos. Mas lembre-se: nunca tente ganhar vantagem em cima disso com publicações como “o melhor tratamento”, “o método mais avançado da região”, entre outros

Divulgação de especialidades

O Código de Ética Odontológica permite a divulgação das especialidades, desde que precedidas do título registrado no Conselho Regional ou qualificação de clínico geral. Áreas de atuação são procedimentos pertinentes às especialidades reconhecidas pelo Conselho Federal

Conteúdos específicos

Uma boa ideia é divulgar conteúdos aprofundados sobre alguma situação específica, como tratamento de canal. Você pode falar sobre como perder o medo desse procedimento, se toda a dor é sinônimo de canal, entre outros

Divulgar técnicas de tratamento

Se o seu consultório tem alguma técnica que é um grande diferencial, está permitida a sua divulgação. Mais uma vez, voltamos a relembrar: é importante que isso não seja feito de forma que deixe outros profissionais em desvantagem e impulsione você como o melhor e único profissional a oferecer tal tratamento

Notícias e artigos

Este tipo de conteúdo também pode ser divulgado, porém, é importante que a sua finalidade seja de educar e informar os seus pacientes.

Como ficam as publicações de “antes e depois”?

Este é um ponto que sempre gera diversas dúvidas nos cirurgiões-dentistas. Afinal, pode ou não pode?

Em 2019, o CFO publicou a resolução 196/2019 que passou a permitir a divulgação de “antes e depois” e os autorretratos de tratamentos odontológicos. Porém, existem algumas regras que precisam ser respeitadas.

Primeiramente, o “antes” deve ser uma foto tirada no momento do diagnóstico inicial do paciente, enquanto o “depois”, no final do tratamento.

Em segundo lugar, somente o cirurgião-dentista pode publicar essas fotografias autorais e deve ser feito em seu perfil pessoal. Entretanto, é necessário que o paciente ou responsável legal autorize o uso dessas imagens previamente, assinando um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido.

Esse tipo de publicação deve vir acompanhada do nome do cirurgião-dentista e o número de inscrição junto ao CRO.

E não se esqueça: a publicação dessas fotos não pode ser feita por pessoas jurídicas, pois, assim, seria interpretada como publicidade comercial.

Outro ponto importante da divulgação é que as imagens não podem conter equipamentos, instrumentais e/ou materiais odontológicos, pois isso passa a ser publicidade indireta.

Fica também vetado o uso de fotos com sangue, tecidos biológicos, gaze com sangue, entre outras partes do ser humano. Assim como também não é permitido imagens ou vídeos com passo a passo de algum procedimento.

Se você estiver pensando em fazer algum texto para acompanhar a publicação, cuidado: é proibido o uso de expressões escritas ou faladas que façam autopromoção, concorrência desleal, sensacionalismo, promessas ou mercantilização da Odontologia.

Divulgação impressa

Se você deseja fazer a divulgação da sua clínica odontológica em algum meio impresso, lembre-se que todas as regras citadas anteriormente também são válidas para este tipo de mídia.

Se for fazer panfletos, folders ou anúncios de jornais, apresente as suas especialidades, aponte novidades e invista em um ótimo design para deixar o seu material mais bonito, chamativo e passar profissionalismo e confiança.

Você pode também pensar em folhetos informativos e educativos para distribuição dentro da clínica e que o seu paciente possa levá-los  para casa.

Outro meio de divulgação interessante é o cartão de visita com as suas especialidades. O paciente leva com ele e pode sempre acabar por mostrar a algum amigo ou familiar que possa estar interessado ou precisando de atendimento odontológico.

Quais são as penalidades?

O profissional que desrespeitar o Código de Ética Odontológica recebe uma punição, que pode ir de advertência e censura confidencial, censura pública, suspensão do exercício da profissão por até 30 dias e cassação do registro no Conselho Federal de Odontologia.

A pena é agravada em caso de reincidência, prática com dolo, tentativa de obstrução do processo ou de falso testemunho ou perjúrio. O profissional que se aproveita da fragilidade do paciente ou comete a infração com abuso de autoridade também pode ter sanções mais duras.

Além das penas disciplinares, pode ser aplicada uma multa de até 25 vezes o valor da anuidade do Conselho Regional de Odontologia. Em caso de reincidência, a multa dobra.

Por outro lado, algumas circunstâncias podem deixar a pena mais branda, a saber:

• Não ter sido condenado antes por infração ética.
• Ter reparado ou minimizado o dano.
• Culpa recorrente da vítima.

Dica: considere outros códigos de regulamentação

Além do respeito ao Código de Ética Odontológica, é preciso conhecer outras regulamentações que protegem o paciente de publicidades em Odontologia, como o Código de Defesa ao Consumidor e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

De acordo com o Conar, a publicidade na odontologia não pode conter:

1. Cura de doenças para as quais ainda não exista tratamento apropriado, de acordo com os conhecimentos científicos comprovados
2. Métodos de tratamentos e diagnósticos ainda não consagrados cientificamente
3. Especialidade ainda não admitida para o respectivo ensino profissional
4. Oferta de diagnóstico e/ou tratamento a distância
5. Produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de médicos especialistas
6. Se você encontrar condutas irregulares de publicidade na Odontologia, a denúncia pode ser feita no Conselho Regional do seu estado. Em algumas entidades, basta enviar um e-mail ou preencher um formulário no próprio site, descrevendo a situação.

Se você encontrar condutas irregulares de publicidade na odontologia, a denúncia pode ser feita no Conselho Regional do seu Estado. Em algumas entidades, basta enviar um e-mail ou preencher um formulário no próprio site, descrevendo a situação.

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Post atualizado em 10 de setembro de 2020