Publicidade na odontologia: o que pode ou não fazer?

Com mais profissionais no mercado, aumenta-se a concorrência. Dentro dessa nova realidade, não basta ser um bom cirurgião-dentista, é preciso conhecer maneiras de divulgar o próprio negócio. Mas, é claro, dentro das regras de publicidade na odontologia. 

Seja nas redes sociais ou de forma impressa, divulgar o seu consultório pede por alguns cuidados legislativos. Quer saber o que você pode ou não pode fazer? Continue a leitura e confira dicas de como promover seu trabalho de forma ética e legal! 

Sobre a publicidade na odontologia 

Se você deseja divulgar a sua clínica e serviços, é normal que já tenha pensado em alguns meios, certo? Dependendo da verba disponível, você pode utilizar uma variedade de canais a fim de garantir que a divulgação atinja um maior número de pessoas. 

O Código de Ética Odontológica permite que sejam utilizados todos os meios de comunicação para divulgar ações. Entretanto, é preciso ter cuidado antes de sair por aí distribuindo folhetos ou publicando conteúdos em redes sociais. 

O Conselho Federal de Odontologia (CFO) barra diversas práticas, sendo importante conhecê-las para evitar penalidades e outras complicações. Caso você queira realizar comunicações ou pensa em contratar uma agência para fazê-la, é importante, ainda, informá-la sobre os limites da publicidade e propaganda na odontologia. 

Confira, em seguida, um resumo que fizemos das práticas permitidas e não permitidas no Código de Ética Odontológica. 

O que é obrigatório? 

Para começar, vamos entender o que é obrigatório acompanhar as peças que irão divulgar o seu consultório odontológico. 

De acordo com o código de ética, a comunicação e divulgação devem ter: 

• Nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica. 

• Nome representativo da profissão de cirurgião-dentista e as demais profissões auxiliares regulamentadas. 

• Nome e o número do responsável técnico, no caso de pessoas jurídicas. 

O que o dentista pode divulgar?   

Veja o que o Código de Ética Odontológica permite ao dentista propagandear: 

• Áreas de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento. 

• Especialidades nas quais o cirurgião-dentista tenha inscrição no Conselho Regional. 

• Títulos de formação acadêmica stricto sensu e do magistério relativos à profissão. 

• Endereço, telefone, fax, e-mail, horário de atendimento, convênios, credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar. 

• Logotipo. 

• A expressão “clínico geral”, pelos profissionais com conhecimentos adquiridos em cursos de graduação e pós-graduação. 

• Vídeos de animação gráfica para representar técnicas e procedimentos que tenham reconhecimento científico. 

• Artigos, matérias, notícias e informações. Nesses casos, o conteúdo dos materiais precisa ter o objetivo de orientar a população sobre os cuidados com a saúde bucal. 

O que não pode ser feito? 

As ações de comunicação que são vedadas pelo código de ética são: 

• Publicar vídeos sensacionalistas. 

• Autopromoção e concorrência desleal. 

• Divulgar preços, modalidades de pagamento ou serviços gratuitos. 

• Criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como inadequadas ou ultrapassadas. 

• Divulgar técnicas, terapias e área de atuação sem comprovação científica. 

• Dar consulta, fazer diagnóstico ou prescrição de tratamento em substituição a uma consulta presencial. 

• Aliciar pacientes, praticando a oferta de serviços por meio de informações ou anúncios falsos ou ilegais com a intenção de atrair clientela. 

• Ofertar serviços gratuitos para autopromoção ou permuta. 

• Fazer sorteios ou concursos e oferecer como prêmio os serviços odontológicos. 

• Oferecer cartão de descontos ou brindes. 

• Divulgar os serviços do consultório pela internet via mala direta, sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing, estandes ou carros de som. 

• Anunciar títulos, qualificações e especialidades que não possua e nem sejam reconhecidas pelo CFO. 

Fotos de “antes e depois” na odontologia: pode ou não pode? 

Este é um ponto que sempre gera diversas dúvidas. Mas, sim, dentistas podem fazer publicações de “antes e depois”. Em 2019, o CFO publicou a resolução 196/2019 que passou a permitir a divulgação de “antes e depois” e os autorretratos de tratamentos odontológicos. Porém, existem algumas regras que precisam ser respeitadas. 

Primeiramente, o “antes” deve ser uma foto tirada no momento do diagnóstico inicial do paciente, enquanto o “depois”, no final do tratamento. 

Em segundo lugar, somente o cirurgião-dentista pode publicar essas fotografias autorais e deve ser feito em seu perfil pessoal. Entretanto, é necessário que o paciente ou responsável legal autorize o uso dessas imagens previamente, assinando um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. 

Esse tipo de publicação deve vir acompanhada do nome do cirurgião-dentista e o número de inscrição junto ao CRO. 

E não se esqueça: a publicação dessas fotos não pode ser feita por pessoas jurídicas, pois, assim, seria interpretada como publicidade comercial de odontologia. 

Outro ponto importante da divulgação é que as imagens não podem conter equipamentos, instrumentais e/ou materiais odontológicos, pois isso passa a ser publicidade indireta.  

Fica também vetado o uso de fotos com sangue, tecidos biológicos, gaze com sangue, entre outras partes do ser humano. Assim como também não é permitido imagens ou vídeos com passo a passo de algum procedimento. 

Se você estiver pensando em fazer algum texto para acompanhar a publicação, cuidado: é proibido o uso de expressões escritas ou faladas que façam autopromoção, concorrência desleal, sensacionalismo, promessas ou mercantilização da odontologia. 

Quais são as penalidades?  

O profissional que desrespeitar o Código de Ética Odontológica recebe uma punição, que pode ir de advertência e censura confidencial, censura pública, suspensão do exercício da profissão por até 30 dias até cassação do registro no CFO. 

A pena é agravada em caso de reincidência, prática com dolo, tentativa de obstrução do processo ou de falso testemunho ou perjúrio. O profissional que se aproveita da fragilidade do paciente ou comete a infração com abuso de autoridade também pode ter sanções mais duras. 

Além das penas disciplinares, pode ser aplicada uma multa de até 25 vezes o valor da anuidade do CRO. Em caso de reincidência, a multa dobra. 

Por outro lado, algumas circunstâncias podem deixar a pena mais branda, entre elas: 

• Não ter sido condenado antes por infração ética. 

• Ter reparado ou minimizado o dano. 

• Culpa recorrente da vítima.

Considere outros códigos de regulamentação 

Além do respeito ao Código de Ética Odontológica, é preciso conhecer outras regulamentações que protegem o paciente de publicidades em odontologia, como o Código de Defesa ao Consumidor e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar). 

De acordo com o Conar, a publicidade na odontologia não pode conter: 

• Cura de doenças para as quais ainda não exista tratamento apropriado, de acordo com os conhecimentos científicos comprovados. 

• Métodos de tratamentos e diagnósticos ainda não consagrados cientificamente. 

• Especialidade ainda não admitida para o respectivo ensino profissional. 

• Oferta de diagnóstico e/ou tratamento a distância. 

• Produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de médicos especialistas. 

Se você encontrar propaganda odontológica irregular, a denúncia pode ser feita no Conselho Regional do seu estado. Em algumas entidades, basta enviar um e-mail ou preencher um formulário no próprio site, descrevendo a situação. 

Publicidade para técnicos, auxiliares e laboratórios 

Técnicos, auxiliares e laboratórios em prótese dentária, além de técnicos em saúde bucal podem fazer ações de comunicação e de divulgação, mas devem observar as normas éticas: 

• Proibido: anúncios ou propagandas dirigidas ao público em geral. 

• Permitido: propagandas dirigidas aos cirurgiões-dentistas e acompanhadas do nome do profissional ou do laboratório, do seu responsável técnico e do número de inscrição no Conselho Regional de Odontologia. 

Nos laboratórios de prótese dentária, deve ser fixado, em um lugar que todos possam ver, a restrição sobre atendimento direto ao paciente, juntamente com as informações judiciais disponibilizadas pelo CRO. 

Atenção! Auxiliares em saúde bucal são impedidos de fazer qualquer tipo de anúncio. 

Agora que você já sabe a parte legislativa, vamos falar um pouco mais de boas práticas na hora de fazer a divulgação do seu consultório odontológico. 

Como fazer publicidade na odontologia? 

A publicidade na odontologia deve ser tratada com responsabilidade, seguindo as normas éticas e prezando pela educação do paciente. Confira maneiras de atuar em tipos diferentes de canais! 

Redes sociais 

Quando se fala em divulgação, logo se pensa nas redes sociais. Não é à toa. Os brasileiros passam, em média, cinco horas por dia navegando nas mídias sociais, de acordo com estudo da Data.AI. 

Ao analisar esses números, você logo vê a importância de uma estratégia de comunicação voltada para as redes. Cirurgiões-dentistas podem ter perfis profissionais, desde que os conteúdos publicados sigam os princípios do Código de Ética Odontológica. Mais importante do que divulgar o consultório ou a clínica nas redes sociais é educar o público. Pelo menos essa é a opinião do Conselho Regional de Odontologia de São Paulo (CRO-SP). 

A informação permite a desconstrução de mitos da odontologia, além de lembrar para a sua audiência como a saúde bucal é importante para o bom funcionamento de todo o organismo. Quando o seu perfil profissional na rede educa o público, os serviços odontológicos deixam de ser simplesmente comerciais. Veja, na sequência, possibilidades de conteúdos para abordar. 

Perguntas comuns feitas por pacientes 

É importante entender qual o seu público e quais dúvidas principais seu conteúdo pode responder. Alguns exemplos são “como controlar mau hálito?”, “cuidados pós-operatório” ou “é possível acelerar o tratamento ortodôntico?”. 

Outros temas recorrentes podem estar relacionados a higiene oral adequada, como técnica correta de escovação, como usar o fio dental ou mesmo o que levar em consideração ao escolher a escova e a pasta de dente corretas. 

É possível, ainda, tirar dúvidas sobre: 

• Prevenção de doenças; 

• Cuidados específicos (de acordo com sua especialidade); 

• Tratamentos dentários; 

• Mitos comuns da odontologia; 

• Emergência dentárias. 

Os assuntos são infinitos. Assim que você começar a produzir as publicações, é importante sempre anotar as dúvidas e explorar conteúdos que estejam presentes durante a prática odontológica. 

Explicações sobre procedimentos 

Com o intuito de desmistificar, crie conteúdos que explicam questões de como acontecem certos procedimentos. Para demonstrar autoridade no assunto, foque naqueles da sua especialidade. 

Mas lembre-se: nunca tente ganhar vantagem em cima disso com publicações como “o melhor tratamento”, “o método mais avançado da região”, entre outros. 

Divulgação de especialidades 

O Código de Ética Odontológica permite a divulgação das especialidades, desde que precedidas do título registrado no Conselho Regional ou qualificação de clínico geral. Áreas de atuação são procedimentos pertinentes às especialidades reconhecidas pelo Conselho Federal. 

Conteúdos específicos 

Uma boa ideia é divulgar conteúdos aprofundados sobre situações específicas, como tratamento de canal. Você pode falar sobre como perder o medo desse procedimento, se toda a dor é sinônimo de canal, entre outros tópicos relacionados ao assunto. 

Divulgar técnicas de tratamento 

Se o seu consultório tem alguma técnica que é um grande diferencial, a divulgação está permitida. No entanto, mais uma vez, voltamos a alertar: é importante que isso não seja feito de forma que deixe outros profissionais em desvantagem e impulsione você como o melhor e único profissional a oferecer tal tratamento. 

Notícias e artigos 

Este tipo de conteúdo também pode ser divulgado, porém, é importante que a finalidade seja de educar os seus pacientes. Busque por temas que estão sendo discutidos e que possam servir para informar seus seguidores. 

• Para você — Posts em odontologia: como criar conteúdos de qualidade? 

Mídia paga 

Ao abordar a divulgação na odontologia, é essencial destacar o papel da mídia paga como uma engrenagem chave na promoção do perfil do dentista.  

O modelo refere-se a qualquer forma de publicidade que requer um investimento financeiro para colocar sua mensagem diante do público-alvo. Isso pode incluir anúncio em: 

• Plataformas de redes sociais, como Facebook, Instagram, TikTok e LinkedIn. 

• Mecanismos de busca, como Google Ads. 

• Publicidade em vídeo, como no YouTube. 

• Banners em websites relevantes (mídia nativa). 

Por que é interessante ao dentista? 

A publicidade paga no mundo digital permite que dentistas segmentem sua audiência em critérios, como localização, idade e interesses, por exemplo. Ou seja, suas campanhas são direcionadas.  

É possível acompanhar detalhadamente os desempenhos dos anúncios para ajustar estratégias conforme necessário. Essa mensuração é fundamental para avaliação da eficácia das campanhas.  

Além disso, é uma maneira de gerar resultados mais rápidos do que na mídia orgânica, o que proporciona mais visibilidade a curto prazo. 

Dicas para dentistas sobre mídia paga 

Para começar a investir em propaganda para dentista, é preciso: 

• Definir objetivos para atrair o público correto. 

• Conhecer seu público-alvo para criar campanhas assertivas. 

• Produzir conteúdo atraente para aumentar a eficácia. 

• Otimizar sua comunicação para transformar o interesse do usuário em alguma ação pré-definida. 

• Monitorar e ajustar campanhas assim que os dados comecem a ser coletados. 

Marketing de conteúdo 

Uma das estratégias mais poderosas para odontologia é o marketing de conteúdo. Ele envolve a criação e compartilhamento de material relevante, valioso e consistente para atrair, engajar e reter uma audiência.  

O objetivo final pode ser transformar esse público em paciente do seu consultório. Porém, a produção de conteúdo também é a base para estabelecimento de autoridade, aumento da visibilidade online, diferenciação do mercado e possibilidade de relação mais próxima com o cliente. 

E como e onde esses conteúdos podem ser produzidos? 

• Redes sociais: são mais fáceis e simples para interagir diretamente com o usuário a partir das ferramentas disponibilizadas. 

• Vídeos: podem ser veiculados de forma mais simples no Instagram e no TikTok, mas também no YouTube. O conteúdo audiovisual tem poder mais alto de engajamento. 

• Newsletter: a depender do seu tipo de público, o disparo de conteúdo relevante via e-mail é importante para manter o contato ativo e a clínica na mente dos pacientes. 

• Blog: é um canal excelente para produzir textos mais extensos e abrangentes, de maneira que sejam otimizados para os mecanismos de busca (SEO). 

Marketing offline 

O marketing offline consiste em todas as estratégias de divulgação que não utilizam a internet como meio principal. Apesar do avanço digital e da relevância das redes sociais na atração de novos clientes, é uma ferramenta poderosa num setor tão baseado na confiança e na proximidade, como o da odontologia. 

As ações podem incluir panfletos, cartões de visita, outdoors, participação em eventos, bem como anúncios do dentista em meios de comunicação tradicionais como rádio, jornais e televisão. O objetivo é construir a marca, aproximar-se do público-alvo e atrair clientes. 

Um dos pontos mais interessantes a considerar é o mercado local, já que pode aumentar significativamente a visibilidade em uma área geográfica específica. 

Pode fazer panfleto na odontologia? 

Sim, é permitido fazer panfleto e flyer de dentista para divulgação. Entretanto, se você deseja divulgar a publicidade em algum meio impresso, lembre-se que todas as regras citadas anteriormente também são válidas para esse tipo de mídia. 

Apresente as suas especialidades, aponte novidades e invista em um ótimo design para deixar o seu material mais bonito, chamativo, e passar profissionalismo e confiança. 

No caso dos panfletos, é importante considerar a forma como será compartilhado. É fundamental evitar poluição do ambiente público e, também, não mercantilizar a profissão. Você pode, ainda, pensar em folhetos informativos e educativos para distribuição dentro da própria clínica, permitindo que o seu paciente possa levá-los para casa. 

Se em algum momento não tiver certeza sobre a legalidade da sua propaganda, na dúvida, não faça ou busque informar-se com os órgãos responsáveis. 

Outro meio de divulgação interessante é o cartão de visita com as suas especialidades. O paciente leva com ele e pode mostrar a algum amigo ou familiar que possa estar interessado ou precisando de atendimento odontológico. 

Como medir sucesso da publicidade e propaganda na odontologia? 

Para assegurar que as estratégias não apenas alcançam o público-alvo, mas convertem interesse em consultas e fidelidade, é crucial implementar métricas de acompanhamento eficazes. O sucesso dessas ações pode ser medido por meio de diversas ferramentas e indicadores.  

Nas redes sociais e no marketing de conteúdo, observe o engajamento, como curtidas, visualizações, compartilhamentos e comentários. Contabilize quantos contatos e consultas foram feitas a partir de mensagens nas redes sociais.  

Para mídia paga, avaliar a análise de retorno sobre o investimento (ROI) e conversões são essenciais. Se você tiver um site, as ferramentas de análise digital, como o Google Analytics 4, podem rastrear detalhes de como os pacientes encontram e interagem com sua página, fornecendo insights valiosos para otimizações futuras. 

Em campanhas de marketing offline, pesquisas de satisfação e feedback direto dos pacientes podem ajudar a avaliar o impacto.  

Adaptar-se com base nesses dados maximiza o potencial das suas estratégias de publicidade, mas também certifica um crescimento contínuo e saudável do seu reconhecimento como profissional. 

• Leia também — Marketing odontológico: dicas infalíveis para consultório 

A publicidade na odontologia requer muita responsabilidade. Esteja atento a todas as regras e condutas éticas definidas pelo CFO. E se tiver dúvida, evite! Prefira sempre informar pacientes, demonstrar boas práticas e explicar detalhes que possam auxiliar seus seguidores a terem hábitos para uma boa saúde bucal. 

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